Meno visite dalla ricerca: cosa dicono davvero i dati e cosa si sta decidendo a Bruxelles

Un'agenzia anglosassone misura un calo del 10,5% del traffico organico sui propri clienti, Google sostiene che i click sono stabili, e nessuno pubblica i numeri grezzi. Intanto AGCOM e Commissione europea hanno aperto due fascicoli. Cosa cambia, per ora, per una PMI italiana.

Il 25 agosto 2026 Digiday ha pubblicato i numeri di traffico di 54 clienti dell’agenzia Brainlabs, misurati su Google Analytics tra gennaio 2025 e aprile 2026. Il traffico organico complessivo passa da 140,1 a 125,4 milioni di sessioni, cioè meno 10,5%, e 46 clienti su 54 sono in calo. Nello stesso periodo le sessioni che arrivano dalle piattaforme di intelligenza artificiale crescono del 163% e i cosiddetti key events generati da quelle sessioni del 335%.

Prima di leggere quei numeri come una fotografia del mercato, conviene sapere chi sono i 54. Ventiquattro stanno negli Stati Uniti, ventiquattro nel Regno Unito, sei in altri mercati, nessuno dichiarato italiano. Ventinove su 54 hanno almeno mille dipendenti. Sedici su diciannove settori rappresentati sono retail. E non esiste un report pubblico: sono dati di un’agenzia sui propri clienti, riportati in un’intervista al suo senior manager SEO, senza metodologia consultabile. Un’agenzia che misura un fenomeno sul quale poi vende consulenza ha un interesse legittimo a misurarlo: non è un vizio, ma va scritto accanto al numero.

Il numero che sta girando male

Nello stesso articolo compare il 58%, e sta girando in giro come se volesse dire che i siti hanno perso il 58% del traffico. Non è così. Il dato è di Ahrefs: secondo il comunicato del 18 maggio 2026, in presenza di una AI Overview la pagina in prima posizione registra un click-through rate inferiore del 58% rispetto a query informative simili senza sintesi generata. È il calo di click su una posizione, per quelle query lì, non il calo del traffico di un sito. La misurazione precedente, documentata sul blog Ahrefs su 300.000 keyword, dava meno 34,5% otto mesi prima.

La distinzione sembra pedante e invece è la differenza tra un’affermazione difendibile e una che si prende una smentita al primo cliente che apre Search Console.

Altre misure indipendenti vanno nella stessa direzione, con ordini di grandezza diversi. Il Pew Research Center, in una rilevazione pubblicata il 22 luglio 2025 su oltre 900 adulti con tracciamento reale della navigazione e quasi 69.000 query uniche, ha osservato che gli utenti cliccano meno sui link quando compare la sintesi. Similarweb, sulle query di news, ha visto le ricerche senza click passare dal 56% al 69% tra il lancio delle AI Overviews e maggio 2025.

Google dice il contrario, e nessuno mostra le carte

Google sostiene che il volume di click organici verso i siti sia relativamente stabile anno su anno e che siano aumentati i quality click, cioè le visite in cui l’utente non torna subito indietro. La responsabile della ricerca Liz Reid ha parlato di miliardi di click inviati ogni giorno e, in una intervista successiva, di bounced click, aggiungendo che i ricavi pubblicitari con le AI Overviews sono rimasti relativamente stabili.

Qui la cronaca finisce e comincia il buco. Google non pubblica cifre a supporto e non consente ai siti di analizzare i propri dati sulle AI Overviews. I dati indipendenti misurano click totali e CTR, non il sottoinsieme di click che Google definisce a basso valore. Le due parti, in sostanza, non stanno misurando la stessa cosa, e nessuna delle due mette sul tavolo i numeri grezzi. Chi in azienda deve decidere qualcosa farebbe bene a partire da questa consapevolezza, invece che dal titolo più drammatico che ha letto.

La metrica sbagliata è "le sessioni"

La tesi di Brainlabs è che il calo non abbia prodotto effetti commerciali negativi, perché chi arriva dalle piattaforme AI converte a un tasso 1,5 volte superiore rispetto all’organico. È una tesi, non un fatto: mostrano tassi di conversione, non fatturato. E il traffico perso potrebbe non essere spazzatura: potrebbe essere l’inizio del percorso che alimenta le vendite dei prossimi due anni. Nessuno oggi può dimostrare né una cosa né l’altra.

Quello che si può fare è smettere di guardare il totale delle sessioni come indicatore di salute. Le query che le sintesi generate intercettano per prime sono quelle informative: come funziona una cosa, che differenza c’è tra due cose, quanto costa in media un servizio. Sono anche quelle che storicamente portavano più volumi e meno contratti. Separare in analytics il traffico che arriva da domande informative da quello che arriva da domande con intenzione d’acquisto costa qualche giorno di lavoro su GA4 e Search Console. Il dato si vede subito, una serie storica utile richiede tre o sei mesi. È un lavoro che vale molto più di un rifacimento del sito, che a questo problema non risponde.

Un dettaglio operativo dall’articolo Digiday che vale la pena mettere in agenda: una parte delle visite provenienti dagli assistenti AI viene registrata come traffico diretto, perché l’utente apre il sito in un’altra scheda invece di cliccare dentro la conversazione. Chi guarda i canali e legge zero potrebbe semplicemente non vederli.

Sull’ordine di grandezza, però, niente allarmi: 200.000 referral al mese in media su meno di 15 milioni di sessioni organiche significa poco più dell’1%. Per un’azienda con 20.000 visite mensili l’equivalente sono qualche centinaio di visite. Misurarlo costa poco, investirci un budget significativo oggi non si giustifica con questi numeri. E chi porta a casa il fatturato con passaparola, gare, agenti e fiere, in questi dati non trova nulla che imponga un’azione.

In Italia il fascicolo è aperto a Bruxelles

Mentre le aziende guardano i grafici, la partita si sta giocando altrove, ed è l’unico pezzo di questa storia che riguarda l’Italia in modo diretto e documentabile.

Secondo Agenda Digitale, AGCOM ha trasmesso alla Commissione europea, nella seduta del 29 aprile 2026, una segnalazione su AI Overviews e AI Mode, invocando il Digital Services Act per i rischi sistemici sul pluralismo e sulla libertà di informazione. Le AI Overviews sono disponibili in Italia da marzo 2025. Sul fronte antitrust, il 9 dicembre 2025 la Commissione europea ha aperto un’istruttoria formale ai sensi dell’articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea, per verificare se Google abbia abusato della posizione dominante utilizzando contenuti degli editori e video YouTube per alimentare AI Overviews e AI Mode senza compenso equo e senza una reale possibilità di scelta.

Gli editori italiani, attraverso la FIEG, parlano di riduzione strutturale della visibilità online e di un rischio sistemico per la sostenibilità economica dell’intero ecosistema dell’informazione. Gli editori europei denunciano un calo di traffico del 30%: è una cifra dichiarata da una parte in causa dentro un procedimento, e va letta come tale.

La conseguenza pratica per chi pianifica a due o tre anni è semplice. Chi costruisce la propria acquisizione di clienti quasi interamente su Google sta operando su regole in via di ridefinizione, con due procedimenti aperti che possono cambiare come i contenuti vengono usati, citati e remunerati. Non è una previsione su chi vincerà: è la constatazione che la stabilità del canale, in questo momento, non dipende solo dalla qualità del sito.

Una fase di transizione, non un punto di arrivo

È ragionevole descrivere quello che sta succedendo come una concentrazione dell’attenzione dentro le piattaforme: le persone leggono la risposta dove la trovano. È molto meno ragionevole dire che il sito aziendale non serve più. Le fonti da cui gli assistenti attingono restano pagine web, e chi ha dati di prodotto, prezzi, specifiche e condizioni leggibili su pagine proprie, invece che chiusi in un PDF o dentro un’immagine, è citabile. Chi non li ha, non lo è.

Non esiste, va detto chiaramente, una metodologia verificata per "posizionarsi su ChatGPT" con risultati misurabili e ripetibili. Chi la vende sta vendendo un’ipotesi. Quello che esiste è un ordine di priorità con un rapporto sensato tra sforzo e resa: rivedere le metriche, che richiede giorni; sistemare i contenuti che rispondono a domande vere con risposte precise, che richiede settimane; presidiare i posti da cui gli assistenti attingono, cioè directory di settore, schede prodotto, pagine tecniche e recensioni, che richiede mesi.

Il resto è un equilibrio instabile, con due parti che si contraddicono e un regolatore che ha appena aperto i faldoni. Prendere decisioni definitive dentro una fase così è il modo più veloce per pagarle due volte.

Mattia Zanin, Founder di Gigamind