Il tuo catalogo è diventato il tuo testo pubblicitario

Nei nuovi formati pubblicitari dentro AI Mode di Google il testo dell'annuncio non lo scrive più l'inserzionista: lo genera il modello leggendo il feed prodotto. Cambia chi, dentro l'azienda, decide come viene raccontato quello che vendete.

Per vent’anni la ricerca online ha funzionato in un modo solo: si scrivevano due o tre parole, si otteneva un elenco di link, si cliccava. Chi vendeva online ha imparato a lavorare su quelle due o tre parole. Le parole chiave, il testo dell’annuncio, la pagina di destinazione: tutto ruotava attorno a un’idea semplice, cioè che la domanda del cliente fosse corta e che la risposta la scrivessimo noi.

Quell’idea sta smettendo di essere vera. Non per un annuncio di prodotto, ma perché sono cambiate le persone: hanno preso l’abitudine di fare domande intere, con dentro il contesto, il vincolo, il dubbio. Non più "scarpe trekking", ma "quale scarpa da trekking regge la pioggia se cammino su sentieri sassosi e ho il piede largo". La differenza sembra piccola. Non lo è, perché una domanda del genere non si soddisfa con un elenco di link: si soddisfa con una risposta.

Cosa sta cambiando, in pratica

Il punto che interessa a chi vende non è il nome dei formati. È il meccanismo. In questi annunci l’inserzionista non scrive più il testo: la spiegazione del prodotto che compare accanto alla risposta viene generata dal modello, che legge i dati del prodotto nel feed del Merchant Center, cioè il file con cui un negozio online comunica a Google il proprio catalogo. Nome, descrizione, materiali, taglie, compatibilità, domande frequenti: quello è il materiale grezzo. Il messaggio pubblicitario esce da lì.

Il problema non è tecnico, è di organigramma

Ecco la parte che in molte aziende fa scattare il riconoscimento immediato.

In un’impresa da dieci, venti, cinquanta persone, i dati di prodotto stanno nel gestionale. Li carica una persona, spesso una sola, spesso di corsa, quasi sempre pensando che il suo lavoro sia amministrativo: mettere il codice giusto, la misura giusta, il prezzo giusto. Le campagne invece le gestisce qualcun altro, dentro o fuori l’azienda, e quella persona ragiona su budget, offerte, rendimento.

Queste due persone, nella maggior parte dei casi, non si parlano mai.

Se il testo che convince un cliente viene generato leggendo il catalogo, la seconda persona ha perso una leva e la prima ne ha guadagnata una senza saperlo. Chi compila le schede prodotto sta scrivendo, senza rendersene conto, il materiale con cui verrete raccontati. E lo sta facendo con lo stesso criterio con cui si compila un modulo.

Questo è il vero cambiamento gestionale: una mansione considerata di back office è diventata una mansione commerciale. Non serve una tecnologia nuova per accorgersene, serve decidere chi ne risponde.

Perché conviene farlo comunque, anche senza AI Mode

Google non è sola su questo terreno. ChatGPT ha esteso la propria pubblicità a 31 mercati europei, Italia inclusa, dal 24 agosto 2026. Gli assistenti conversazionali che consigliano prodotti sono più di uno, e tutti leggono descrizioni scritte da qualcuno.

Inoltre, c’è un’altra motivazione banale ma solida: se un cliente fa una domanda lunga e specifica, e nella vostra scheda quella informazione non c’è, non vi sceglie nessuno. Né una persona, né un modello.

Google stessa segnala che nella sua modalità conversazionale le ricerche sono in media tre volte più lunghe di quelle tradizionali.

La checklist: i campi da sistemare prima di tutto

Google mette a disposizione nel Merchant Center una serie di attributi dichiaratamente pensati per le esperienze conversazionali. Sono opzionali, non incidono sull’approvazione dei prodotti e si inviano insieme al resto del feed. Il numero cambia a seconda di quando si legge la documentazione, perché l’elenco viene aggiornato: la fonte da guardare è la guida ufficiale del Merchant Center, non un articolo di terzi.

Fra questi ce n’è uno che vale da solo il discorso: l’attributo domanda e risposta, che permette di inviare contenuti in forma di FAQ dentro il feed. La documentazione Google lo descrive come pensato principalmente per le esperienze conversazionali.

Ecco cosa guardare, in ordine, prima di aprire qualsiasi pannello:

• Il titolo del prodotto. Dice cosa è l’oggetto, o è un codice interno con qualche parola attorno?
• La descrizione. Descrive l’uso e il contesto, o ripete la scheda tecnica del fornitore?
• Materiali, misure, peso, compatibilità. Sono compilati per tutti i prodotti o solo per quelli caricati con calma?
• Il caso d’uso. Per chi è pensato, in quale situazione si usa, quando non è la scelta giusta.
• Domande e risposte. Tre o quattro per prodotto, scritte come le farebbe un cliente.
• Le immagini. Coerenti con quello che la descrizione dichiara.

Sul dove trovare il materiale: non va scritto da zero. Le mail del servizio clienti, le domande che i venditori si sentono fare al telefono ogni settimana, le FAQ già presenti sul sito sono esattamente quel contenuto, in forma disordinata. Il lavoro è di raccolta e riscrittura, non di invenzione.

Quanto costa

Non c’è una licenza da pagare. C’è del tempo da spendere, e questa è una stima nostra, non un dato: mezza giornata per capire quali campi servono, poi dai dieci ai venti minuti per prodotto per scrivere una descrizione decente e qualche coppia domanda e risposta. Su duecento codici sono settimane.

Per questo l’unica mossa sensata è partire dai venti o trenta prodotti che fanno la maggior parte del fatturato, e vedere l’effetto lì. Tutto il resto può aspettare.

Cosa portarsi via

Non è che la pubblicità smette di servire o che il lavoro sui motori di ricerca sia finito. È che una parte del messaggio si è spostata a monte, nel posto meno presidiato dell’azienda: il file dove qualcuno, in un pomeriggio qualsiasi, decide come si chiama un prodotto e cosa c’è scritto sotto.

La domanda da farsi questa settimana non è quale strumento comprare. È molto più semplice: chi, in azienda, scrive le descrizioni dei prodotti, e quando è stata l’ultima volta che ha parlato con chi si occupa delle vendite online.

Mattia Zanin, Founder di Gigamind