Quanto devi spendere perché AI Max impari qualcosa

Da settembre 2026 Google aggiorna da solo ad AI Max molte campagne Search. L'automazione però ha bisogno di volume per imparare: nel settore si parla di 50 dollari al giorno come minimo e 750 come soglia ottimale. Cosa fare se si sta sotto.

Da settembre 2026 molte campagne Search di Google Ads non sono più quelle che erano state costruite. Google ha bloccato il 3 agosto 2026 la creazione di nuove configurazioni di corrispondenza generica a livello di campagna e dei vecchi Asset creati automaticamente, da interfaccia, da Ads Editor e da API. Dal 1 settembre 2026 ha iniziato ad aggiornare automaticamente ad AI Max le campagne che usavano quelle impostazioni, con un rollout graduale lungo tutto il mese (Google Ads Developer Blog, ripreso da Search Engine Land). I Dynamic Search Ads seguono più tardi, con una transizione che prosegue fino all’inizio del 2027 (Google Blog). Non è una novità in arrivo: è già successa.

La domanda che arriva quasi sempre dopo, quando si apre l’account e si vede il cambiamento, è un’altra: con il budget che spendo, questa cosa funziona o no? È una domanda tecnica e ha una risposta tecnica, che però non è un numero magico.

Perché il budget diventa un parametro tecnico, non solo una voce di costo

AI Max sposta il baricentro della campagna. Prima la selezione della domanda la facevano le parole chiave e i tipi di corrispondenza: era l’inserzionista a dire quali query comprare. Adesso il sistema espande la ricerca a query che non sono state dichiarate, genera varianti dei testi, può scegliere pagine di destinazione diverse all’interno del sito. Per farlo deve stimare, per ogni asta, la probabilità che un certo clic diventi una conversione.

Questa stima si costruisce sugli eventi di conversione che l’account produce. Pochi eventi significa stime instabili: il sistema esplora, perché esplorare è l’unico modo che ha per raccogliere informazione, e l’esplorazione costa clic su query che non avreste mai comprato. Con volumi alti quella spesa esplorativa si ammortizza in fretta e il modello si stabilizza. Con volumi bassi resta spesa, e basta.

Qui sta il punto che spesso viene letto male: il budget non serve a comprare più traffico, serve a comprare il campione statistico su cui l’automazione impara. Sotto una certa dimensione del campione, l’automazione non è peggiore di un gestore umano: è semplicemente cieca.

Le soglie che circolano, e quanto valgono

Secondo Digital Applied, AI Max richiede come minimo 50 dollari al giorno di budget, con 750 dollari al giorno raccomandati per prestazioni ottimali. Va presa per quello che è: un’indicazione che circola nel settore e nella pratica degli operatori, non una regola pubblicata da Google come requisito di sistema. La stessa fonte riporta anche un sondaggio su inserzionisti soddisfatti con una percentuale molto bassa, ma lo cita come sondaggio indipendente senza che la fonte primaria sia identificabile: per questo non lo usiamo come dato.

Anche così, le due cifre sono utili perché descrivono bene due situazioni diverse. Cinquanta dollari al giorno sono circa 1.300 euro al mese: è il minimo indicato. Settecentocinquanta dollari al giorno sono un altro ordine di grandezza, intorno ai 20.000 euro al mese: è il livello indicato per far lavorare bene il sistema. Una PMI che fa Search con un budget mensile fra 500 e 2.000 euro sta sotto il primo numero, o appena sopra, e molto lontano dal secondo.

Sul lato dei risultati, i numeri che girano sono quelli del venditore. Google pubblica su Think with Google un +27% di conversioni a CPA o ROAS simile per chi adotta AI Max, ma il confronto è con campagne basate soprattutto su corrispondenza esatta e a frase: è un confronto scelto da chi vende, su un sottoinsieme favorevole. Secondo almcorp, la promessa media è un +14%, con il 27% riservato alle campagne a forte componente exact match. Per fare un conto economico conviene ragionare sul 14%, non sul caso migliore, e sapere che nessuno dei due è una garanzia.

Cosa succede davvero quando si sta sotto soglia

I test indipendenti aiutano più delle percentuali. Search Engine Land, riportando un test del team Adalysis, osserva che AI Max trasforma di fatto tutte le keyword in corrispondenza generica e rende il reporting più opaco, creando punti ciechi per chi lavorava sul controllo preciso dei termini. Karooya è ancora più netta sul compromesso: meno prevedibilità, meno trasparenza a livello di query, molta più dipendenza da dati puliti, segnali di intento chiari e guardrail come le keyword negative.

MediaPost racconta un caso aneddotico ma istruttivo: un inserzionista che testava AI Max su una campagna di riparazione elettrodomestici si è visto servire annunci sulla query "obgyn near me". Con 20.000 euro al mese un episodio del genere è rumore di fondo che il sistema corregge. Con 800 euro al mese è una fetta di budget bruciata che non torna.

È per questo che gli operatori, sempre secondo MediaPost, stanno procedendo per fasi: AI Max su una porzione di budget, guardrail di monitoraggio attivi, e il resto strutturato come prima.

Se il budget è sotto soglia: restringere, non allargare

La risposta onesta per chi spende tra 500 e 2.000 euro al mese non è rinunciare, ed è ancora meno lasciare correre. È stringere i parametri.

Verificare il tracciamento prima di tutto. Se le conversioni registrate sono form inviati e non lead qualificati, il modello impara dal segnale sbagliato e lo amplifica. Con pochi dati, un segnale sporco è fatale: non c’è volume che lo diluisca. Questa è la verifica che viene prima di qualsiasi discorso sul budget.

Concentrare la spesa. Con 1.000 euro al mese distribuiti su cinque campagne non impara nessuna delle cinque. Meglio una campagna sola, sul prodotto o servizio che genera margine, e le altre spente o tenute su strutture tradizionali.

Costruire i guardrail prima di accendere. Liste di keyword negative aggiornate, esclusioni di brand, controllo delle pagine di destinazione che il sistema può scegliere. Sono le leve che restano quando i tipi di corrispondenza non sono più una leva.

Leggere i termini di ricerca ogni settimana per le prime 6 o 8 settimane. Non ogni mese. È il periodo in cui si decide se l’esplorazione sta trovando domanda nuova o sta solo spendendo, ed è anche l’unico modo per compensare l’opacità del reporting segnalata dai test.

Dare tempo, ma con una scadenza. Prima di 4 o 6 settimane di raccolta dati non c’è nulla da valutare. Dopo, o i numeri sono leggibili o la risposta è che quel budget non basta a far imparare il sistema, e va impostato diversamente.

Il costo vero non è il budget media

AI Max non si paga a parte. Si paga in ore: revisione dei termini di ricerca, manutenzione delle liste negative, controllo delle destinazioni, qualità dei testi. Per chi gestisce campagne, dall’interno o come fornitore esterno, il lavoro non diminuisce. Cambia leva e richiede più competenza, perché interpretare un reporting con punti ciechi è più difficile che leggere una tabella di keyword.

Questo vale soprattutto per chi ha budget piccoli, dove non c’è volume che perdoni gli errori di impostazione. Chi spende poco ha bisogno di più attenzione per clic, non di meno.

E per chi non fa Search a pagamento, o ci mette poche centinaia di euro l’anno: per ora non cambia niente. Non c’è urgenza da costruire.

Mattia Zanin, Founder di Gigamind