Siamo nel 16% o nell’84%? La statistica italiana dell’intelligenza artificiale, letta senza fretta

Nel 2025 il 16,4% delle imprese italiane con almeno 10 addetti usa almeno una tecnologia di intelligenza artificiale. Due anni prima era il 5%. Cosa dice davvero quel numero su chi siamo, e cosa non dice su chi dovremmo diventare.

C’è un genere letterario che negli ultimi tre anni ha prodotto più pagine della narrativa italiana contemporanea: il pezzo sull’intelligenza artificiale che cambia tutto. Ha una struttura fissa. Si apre con una multinazionale, si chiude con un’esortazione. Nel mezzo, un moltiplicatore.

Poi ci sono i numeri dell’Istat, che non esortano nessuno.

Nel 2025 il 16,4% delle imprese italiane con almeno dieci addetti usa almeno una tecnologia di intelligenza artificiale. Nel 2024 era l’8,2%, nel 2023 il 5,0% (Istat, Imprese e ICT, dicembre 2025). Il numero è raddoppiato in dodici mesi, e triplicato in due anni.

È anche un numero che dice, con la gentilezza dei decimali, che più di otto imprese su dieci non lo fanno.

Un numero che si può leggere in due direzioni

La stessa cifra, a seconda di chi la cita, diventa due articoli opposti. Chi vuole raccontare il ritardo italiano prende l’84%. Chi vuole raccontare la rincorsa prende il raddoppio. Entrambi hanno ragione, e nessuno dei due vi dice niente di utile sulla vostra azienda.

Il confronto europeo aiuta a inquadrare la questione senza trasformarla in una colpa. Nel 2024, quando la quota italiana passava dal 5,0% all’8,2%, la media dei ventisette paesi dell’Unione era al 13,5%. Eravamo indietro di cinque punti su una base piccolissima, in un anno in cui tutti correvano. Il ritardo è un fatto documentato, non un difetto morale.

L’Istat segnala anche la direzione dello sbilanciamento: l’adozione cresce soprattutto nelle grandi imprese, dove coinvolge oltre la metà delle aziende. Tradotto: il 16,4% è una media fra mondi che non si assomigliano. Se guardate la vostra fascia dimensionale, e non il dato nazionale, il paesaggio è ancora più spopolato.

Cosa misura davvero quella percentuale

Qui conviene rallentare, perché la parola "usare" fa un lavoro enorme in quella frase.

La rilevazione registra l’impiego di almeno una tecnologia di intelligenza artificiale. Dentro ci finisce l’azienda che ha riorganizzato la manutenzione predittiva su tre linee produttive e l’azienda in cui l’ufficio marketing si fa riscrivere le schede prodotto. Sono entrambe nel 16,4%. Non sono la stessa impresa.

Questo è il punto che rende la statistica interessante invece che minacciosa. Entrare nel 16% non richiede un progetto. Richiede un abbonamento. La soglia d’ingresso di questa tecnologia, a differenza di quasi tutte le ondate tecnologiche precedenti, è bassissima: non c’è un impianto da ammortizzare, non c’è un integratore da ingaggiare per sei mesi, non c’è una migrazione. C’è una carta di credito e una persona che decide di provare.

Il che significa che la domanda "sono nel 16% o nell’84%?" è meno interessante della domanda successiva: starci dentro, nel 16%, in che modo?

Il moltiplicatore che non vi riguarda

Il 2 ottobre 2026 Digiday ha raccontato come tre aziende di fascia alta, la catena alberghiera Wyndham, Opella (l’ex divisione consumer di Sanofi) e BetMGM, abbiano portato in casa la produzione creativa usando l’AI generativa. Sono numeri da capogiro: Opella dichiara un team di 85 persone e oltre ventimila contenuti prodotti, in gran parte varianti linguistiche e di mercato. Wyndham dichiara un gruppo di cinque persone e quindici volte gli asset di prima, su un budget marketing e loyalty che Digiday indica in 565 milioni di dollari.

Sono dichiarazioni aziendali, senza metodologia pubblicata e senza base di partenza. Ma anche prendendole per buone, vale la pena capire cosa misurano: file prodotti. Non vendite, non margine, non qualità. Un’azienda può produrre venti volte più contenuti e vendere esattamente come prima.

E soprattutto, quel moltiplicatore nasce da un problema che una PMI italiana non ha. Opella moltiplica perché ha decine di mercati e decine di lingue. Wyndham moltiplica perché ha migliaia di hotel da rappresentare. Il valore dell’AI, lì, è combinatorio: prendere un concept e declinarlo mille volte. Se producete quaranta contenuti al mese su tre prodotti e due mercati, moltiplicarli per quindici non vi serve a niente. Vi serve che quei quaranta siano migliori.

Vale la pena notare, perché la narrazione corrente dice il contrario, che nessuna delle tre aziende ha licenziato la propria agenzia. Hanno cambiato i brief: alle agenzie restano le campagne, dentro si fanno le varianti.

Cosa è trasferibile, davvero

Tre cose, e sono meno spettacolari del titolo di qualunque convegno.

Le varianti di formato e di lingua. Adattare un visual a sei formati social, tradurre e riadattare una campagna per un mercato estero, declinare una scheda prodotto su cataloghi diversi. È il lavoro più ripetitivo del marketing operativo, ed è esattamente quello in cui il risparmio di tempo si misura in giornate, non in sensazioni.

Il ciclo chiuso fra produzione e risultati. Il vantaggio di chi produce in casa non è il volume: è che rilegge i dati e rifà. Questo funziona anche con numeri piccoli, e non richiede intelligenza artificiale per funzionare. Richiede disciplina, che costa più di un abbonamento. Se un’azienda non misura già oggi, l’AI non le porta chiarezza: le amplifica il rumore.

Il concept rapido. Bozze, moodboard, versioni di prova da mettere su un tavolo per accorciare le approvazioni interne. È una funzione sociale prima che tecnica: serve a smettere di discutere in astratto.

La bolletta, e l’illusione del risparmio

Una correzione utile alla vulgata. È vero che il prezzo unitario di questa tecnologia sta crollando: secondo le rilevazioni Ramp riprese dalla stampa economica, il costo effettivo dei token pagato dalle aziende è sceso del 41% dal picco di marzo. Artefact osserva che il costo medio per milione di token fra i principali fornitori è passato in un anno da circa dieci a due dollari e mezzo.

E tuttavia, nota la stessa analisi, la maggior parte delle organizzazioni spende in AI più di prima, non meno. È l’illusione del costo unitario: quando una cosa diventa economica, se ne fa molta di più. Non aspettatevi che la voce di spesa si riduca. Aspettatevi che si sposti.

Il costo vero, per una piccola impresa, non è comunque la licenza. Strumenti generativi di fascia professionale e un abbonamento per il team marketing stanno fra alcune decine e qualche centinaio di euro al mese per persona. Il costo è il tempo: definire le regole del marchio, costruire template e istruzioni riutilizzabili, revisionare quello che esce. Come ordine di grandezza, mettete in conto mezza giornata a settimana di una persona per i primi tre mesi. Non è un dato di fonte, è una stima operativa.

Dove la macchina si ferma per scelta

Il dettaglio più istruttivo del racconto di Digiday non è un moltiplicatore. È BetMGM, che opera in un settore regolato, ha fatto un rilascio limitato e tiene parte della produzione in mano umana per ragioni di conformità, con il direttore creativo che dichiara apertamente di non riporre ancora quella fiducia nella macchina.

Non è arretratezza. È il caso più vicino alla realtà di molte imprese italiane. Se vendete nel sanitario, nella finanza, nell’alimentare con claim verificabili, la responsabilità di quello che pubblicate resta vostra, non del modello. E ci sono due fronti normativi che si stanno muovendo sull’etichettatura dei contenuti sintetici, gli obblighi di trasparenza dell’AI Act e la legge italiana sull’intelligenza artificiale approvata nel 2025: nessuno dei due va interpretato leggendo un articolo, compreso questo. Verificate con il vostro consulente prima di pubblicare.

C’è un ultimo dato che vale più di tutti i moltiplicatori. Secondo il report CMO 2025 di Dentsu ripreso da Storyboard18, il 78% dei direttori marketing afferma che l’AI generativa non sostituirà mai l’immaginazione umana, tredici punti in più rispetto all’anno prima. Sono le stesse persone che la stanno adottando di corsa. Il che suggerisce che la domanda giusta non sia mai stata se entrare nel 16%, ma cosa continuare a fare a mano una volta dentro.

Mattia Zanin, Founder di Gigamind