Le soluzioni magiche del web marketing

È capitato un po’ a tutti di incappare nella pubblicità di qualche agenzia di marketing, o di qualche prodotto/servizio innovativo che in pochi semplici passi ti promette di attrarre tantissimi nuovi clienti.

La realtà è più dura. Avere successo non è semplice e non è nemmeno scontato. La possibilità di emergere in un mondo in cui tutti possono rendersi visibili online è frutto di una serie di operazioni e di strategie che sono state messe in atto nel corso del tempo e portate avanti con continuità. Poi ci sono i casi fortunati, o estremamente specifici, solitamente non replicabili ma che inevitabilmente assurgono a modelli di riferimento a cui i clienti aspirano.

La pillola del successo

Metodi in 5 step, e-book con la nuova strategia rivoluzionaria, guru che ostentano facili ricchezze, sono tutti strumenti di comunicazione che fanno leva sul desiderio, più o meno conscio, di ottenere risultati con il minimo sforzo. Il pubblico a cui si rivolgono questi messaggi pubblicitari è trasversale, ma tendenzialmente sensibile al cosiddetto “pensiero magico”, un tipo di ragionamento irrazionale in cui si attribuisce una connessione causale tra eventi o azioni che non hanno un forte legame logico, scientificamente plausibile, o statisticamente probabile.

Fatto sta che il web è pieno di queste “soluzioni”, dalle quali noi di Gigamind ci discostiamo senza troppe polemiche.

La forza del prodotto

È necessario fare una considerazione importante: ci sono prodotti che si vendono da soli e prodotti che sono impossibili da vendere. Questi sono i due estremi. In mezzo, con varie gradazioni verso un estremo o verso l’altro, si trovano i prodotti della maggior parte dei clienti.

Possiamo affermare una cosa: lo stesso metodo di marketing (scarso, medio, buono, super, magico, rivoluzionario…) non avrà gli stessi risultati per ogni prodotto sul quale viene applicato. Perché il prodotto ha una sua forza.

C’è chi sostiene che la qualità del prodotto non è più un elemento in grado di far vincere un prodotto sugli altri, ma tutto risiede nel come lo si vende, come lo si racconta, come lo si diffonde. Ovvero nella qualità percepita dai clienti, non nella qualità reale, ovvero quella tecnica e funzionale.

È indubbiamente vero, ed è ciò su cui una buona attività di marketing può fare la differenza. Ma non toglie importanza alla forza del prodotto reale, che prima o poi finirà nelle mani di chi lo ha acquistato. In questi termini, è meglio distinguere fra prodotti realmente molto qualitativi ma che nessuno conosce, di contro a prodotti mediocri che però tutti conoscono (e acquistano).

La morale di questi aspetti legati al prodotto è che, se il cliente deve saper scegliere una buona agenzia di marketing, è altrettanto vero che un’agenzia di marketing deve sapersi scegliere un buon cliente. Troppo trasparente come ragionamento? Noi di Gigamind siamo così.

Questo perché c’è una dinamica di difficile risoluzione che viene creata dalla forza del prodotto, e riguarda il rapporto inverso fra capacità di spesa del cliente e costo per risultato delle sue campagne di marketing: più un’azienda crea prodotti unici, innovativi e di qualità, più è probabile che gli affari gli vadano bene e che quindi possa destinare un budget maggiore al marketing. Ebbene, questa azienda, grazie alla forza e unicità del suo prodotto, otterrà anche risultati migliori dalla sua pubblicizzazione. Può spendere di più nel marketing ed il marketing sarà anche più efficiente. Super!

Mentre aziende che producono prodotti inflazionati, uguali a quelli di centinaia di altre aziende, non originali, non unici, non di altissima qualità, tendenzialmente avranno più difficoltà a generare profitti e quindi avranno meno budget da destinare al marketing. Ma sono proprio questo tipo di attività che dovrebbero destinare quote maggiori al marketing, per sopperire alle carenze del prodotto, perché per poter emergere fra tantissime aziende e prodotti a loro simili i costi pubblicitari (ideazione e messa a terra delle campagne) saranno maggiori.

Come posso fare marketing di successo se il mio prodotto è debole?

Quindi, cosa possono fare le aziende che riconoscono di avere un prodotto debole?

Renderlo più forte, ovviamente. Ma, innanzitutto, devono riconoscere questa debolezza, cosa assolutamente non scontata, e lavorarci su.

In questi casi, la prima operazione di marketing sarà proprio relativa ad un intervento sul prodotto, per cercare di renderlo più forte e distinguibile rispetto alla concorrenza, sia sul lato della percezione, sia su quello sostanziale, che potremmo anche chiamare lato della verifica (se io cliente percepisco delle caratteristiche distintive del prodotto, vorrò poi verificarle quando avrò il prodotto fra le mani).

Questo è fare marketing, anche. Capita quindi che un imprenditore voglia fare “pubblicità”, lanciarsi nel mercato, ma si renda conto, se aiutato dai giusti professionisti, di dover prima fare un lavoro a monte, sul prodotto.

Il marketing non è solo pubblicità

Troppi confondono il marketing con la pubblicità. Le campagne pubblicitarie, réclame, inserzioni, spot, etc. sono solo una parte di ciò che riguarda il marketing aziendale e di prodotto.

È utile distinguere fra due grandi fasi dell’attività di marketing: il marketing strategico e il marketing operativo.

Marketing strategico e Marketing operativo

Il marketing strategico si riferisce alla fase iniziale di pianificazione e formulazione delle strategie a lungo termine che guidano le decisioni aziendali. Coinvolge l’analisi approfondita del mercato, dei concorrenti, delle tendenze del settore e delle esigenze dei clienti al fine di identificare opportunità di crescita e posizionamento competitivo.

Le decisioni prese a livello strategico riguardano la definizione del target di mercato, la proposta unica di valore dell’azienda, la scelta delle aree di attività, l’allocazione delle risorse e la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile. In sostanza, il marketing strategico stabilisce la direzione complessiva che l’azienda intende seguire per raggiungere i suoi obiettivi a lungo termine.

Il marketing operativo, invece, si concentra sull’attuazione pratica delle strategie stabilite a livello strategico. Riguarda la gestione quotidiana delle attività di marketing che coinvolgono il posizionamento del prodotto sul mercato, la definizione dei prezzi, la gestione della distribuzione, la comunicazione con i clienti e la promozione dei prodotti o servizi. Le attività operative sono più immediate e mirano a ottenere risultati a breve termine, come l’aumento delle vendite, l’acquisizione di clienti e l’incremento della visibilità del marchio.

In sintesi, il marketing strategico rappresenta la pianificazione a lungo termine e la definizione delle direzioni chiave per l’azienda, mentre il marketing operativo riguarda l’attuazione pratica delle strategie per raggiungere obiettivi immediati. Entrambi sono componenti essenziali per il successo complessivo di un’azienda, poiché una strategia ben definita deve essere supportata da un’implementazione accurata per produrre risultati concreti nel mercato.

Conclusioni

Invece che ricercare soluzioni magiche, l’approccio migliore consiste nell’avvicinarsi al marketing considerandolo nel suo insieme e non solo nella sua componente pubblicitaria, con la consapevolezza che le singole fasi di sviluppo possono richiedere del tempo e che risulta fondamentale imprimere una continuità alla propria azione.

Particolare attenzione va riservata all’individuazione di indici chiave in grado di monitorare l’effettiva efficacia di ogni singola operazione, senza cambiare strategia ogni qualvolta non si ottengono risultati immediati (dinamica purtroppo molto frequente) ma seguendo le linee di progetto individuate in fase di pianificazione.

Gli effetti delle attività di marketing non sempre sono facili da misurare, perché alcune operazioni (per esempio quelle rivolte al brand positioning, brand awareness, aumento del valore percepito, creazione di fonti referenziali per i clienti acquisiti diversamente, etc.) hanno conseguenze indirette ma a volte di estrema portata. Per esempio, una certa campagna pubblicitaria attuata tramite i canali social magari non porta ad un numero sufficiente di nuovi contatti tramite quel canale, ma “inspiegabilmente” nello stesso periodo o in quello seguente un altro canale aziendale, per esempio il telemarketing, sta chiudendo più vendite rispetto al solito. Questo perché l’attività su un canale ha avuto un effetto indiretto su un altro canale. Ma rilevare queste correlazioni non è semplice ed è compito di un buon consulente riuscire a predisporre un sistema in grado di raccogliere i dati significativi per poterlo fare.