L’uso e l’evoluzione dei CRM in Italia: tendenze, ostacoli e prospettive

In Italia, l’adozione di sistemi CRM (Customer Relationship Management) registra una costante crescita (tranne un leggero calo fra il 2015 ed il 2017) ed è strettamente legata al cosiddetto processo di trasformazione digitale. Ad oggi, circa l’85% delle aziende ha un sistema CRM o lo sta adottando, mentre il 15% ne è ancora sprovvista. Per fare un confronto, nel 2015 le aziende italiane ad avere un CRM erano circa il 60%.

Analisi dei dati e reparti interessati

L’analisi dei dati è ormai un elemento chiave per i reparti marketing e vendite. I dati strutturati forniscono informazioni preziose che possono aiutare a individuare tendenze, comportamenti e opportunità. Questo è particolarmente importante in un mercato in continua evoluzione, dove la capacità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti può fare la differenza tra il successo e il fallimento.

Infatti, nelle aziende, la prima utilizzatrice del CRM è l’area commerciale, seguita dal marketing e poi dal customer care.

Mentalità e ostacoli

Facciamo un passo indietro sulla raccolta e analisi dei dati dei clienti. L’era digitale ha gettato i semi di un cambiamento radicale già negli anni ’90, quando i primi sistemi CRM facevano la loro timida apparizione. Questi primi tentativi erano rudimentali, spesso non più che un insieme di fogli di calcolo Excel e database semplici. Queste prime incarnazioni di CRM hanno dimostrato la loro utilità e, soprattutto, hanno innescato un cambiamento di mentalità nelle imprese. Cambiamento che, tuttavia, incontra ancora oggi alcuni ostacoli e resistenze che ne rallentano il cammino.

Il primo di questi ostacoli è la resistenza al cambiamento. Le vecchie abitudini sono difficili da eliminare e molti vedono i CRM come una complicazione piuttosto che un’opportunità. Il secondo ostacolo è la mancanza di competenze digitali. Nonostante l’avvento dell’era digitale, molte persone non sono adeguatamente preparate per sfruttare le nuove tecnologie. Questo è un problema che riguarda l’intero sistema educativo e formativo, e richiede soluzioni a lungo termine.

La trasformazione digitale e il data overload

Moltissime PMI hanno iniziato, già da anni, un processo di trasformazione digitale. Tuttavia, circa il 25% di esse affronta questa trasformazione in modo destrutturato, creando a volte dei colli di bottiglia e dei silos informativi che annullano buona parte dell’efficienza informativa raggiungibile.

Per esempio, è frequente osservare aziende che effettuano una buona raccolta dei dati ma che non dedicano tempo e risorse alla loro analisi, oppure che non modificano le strategie aziendali a seguito di analisi incomplete che sono state fatte solo perché “bisogna farle”. Questo non fa che inasprire le conseguenze di un problema che nell’attuale era dell’informazione è sempre in agguato, ovvero il cosiddetto “data overload”, o sovraccarico di dati. Quando la raccolta di dati diventa eccessiva oppure quando è fine a sé stessa, può togliere tempo prezioso allo svolgimento del lavoro abituale. Questo fenomeno porta a decisioni meno efficaci e a un aumento dello stress sul lavoro.

Le sfide odierne

Il problema non sta tanto nella quantità di dati in sé, quanto nella capacità di gestirli e analizzarli in modo efficace. In questo senso, il ruolo dei CRM e di altre tecnologie di analisi dei dati diventa fondamentale, se gestiti correttamente. Questi strumenti aiutano a filtrare, organizzare e interpretare i dati, rendendoli utili per l’attività quotidiana dell’azienda.

Il punto chiave è avere un piano strategico per la raccolta e l’analisi dei dati, che guidi l’azienda verso i suoi obiettivi.

Le principali sfide odierne nella gestione dei CRM riguardano una migliore definizione del ruolo del CRM stesso all’interno dell’azienda, l’identificazione e la formazione di figure interne che prendano effettivamente decisioni fondate sull’analisi dei dati del CRM, grazie all’individuazione di indicatori che siano effettivamente utili al business specifico. Le potenzialità del CRM sono elevatissime, ma la sua installazione in azienda non è sufficiente: bisogna anche cambiare le pratiche e i processi decisionali ad esso relazionati.