Serve a chi vende qualcosa di buono e si sente rispondere che costa più degli altri. Toglie il problema di dover spiegare da capo, a ogni trattativa, perché dovrebbero scegliere voi: alla fine quella risposta è scritta, è una sola, e la usano tutti quelli che parlano a nome dell’azienda.

Quello che vi resta in mano sono documenti brevi: la frase che dice a chi vi rivolgete e in che cosa siete diversi, le varianti per i tipi di cliente che avete, le prove che reggono ogni promessa. Restano vostri anche se cambiate fornitore.

È la decisione che viene prima delle altre: brand identity, testi e campagne partono tutte da lì.

Quando la differenza non si vede, decide il prezzo

Il sintomo è che tutto costa più del dovuto. Le campagne rendono poco, i contatti arrivano fuori bersaglio, il commerciale passa il tempo a spiegare invece che a vendere, e ogni testo nuovo richiede una discussione perché manca un criterio per dire se va bene.

Sotto c’è quasi sempre la stessa cosa: l’azienda dice quello che dicono tutti nel suo settore, perché quelle formule sembrano le più sicure. Qualità, professionalità, esperienza, attenzione al cliente sono affermazioni vere, e proprio per questo non aiutano nessuno a scegliere: le rivendica anche il concorrente della porta accanto.

Il costo non è di immagine, è commerciale. Quando la differenza non si vede, il cliente sceglie con l’unico criterio che gli resta, e a quel gioco vince chi ha i costi più bassi. Quasi mai siete voi.

Quattro documenti brevi, e nessuna presentazione

Il risultato si usa tutti i giorni, non si archivia.

  • Lo statement di posizionamento: una frase che dice a chi vi rivolgete, in quale categoria vi collocate e che cosa vi rende diversi. È il metro con cui giudicare tutto quello che verrà dopo.
  • La value proposition, in una versione principale e nelle varianti per i tipi di cliente che avete: a due pubblici diversi la stessa cosa si dice in modo diverso senza cambiarla.
  • I messaggi chiave e le prove: per ogni promessa, che cosa la rende credibile. È la parte che manca sempre, e distingue un’affermazione da un’affermazione a cui si crede.
  • Le cose che non siete, dichiarate. Una posizione che non esclude niente non è una posizione.

Una posizione si riconosce in trattativa, non su un documento

Le case history in portfolio riportano il giudizio dei clienti con nome e ruolo. Due sono più pertinenti delle altre, perché arrivano dal settore in cui le aziende si somigliano di più: LB Advisory e VERO Advice, entrambe di consulenza alle imprese, partite dal problema di distinguersi dove tutti dicono le stesse cose.

Una pagina scritta da noi però non dovrebbe bastarvi. Per questo vi presentiamo a un imprenditore che partiva dalla vostra stessa domanda: alla presentazione pensiamo noi, poi la conversazione è vostra. La domanda da fargli è se quei documenti li ha davvero usati, o se sono finiti in una cartella.

La decisione finale la prende l’imprenditore

Si comincia da dentro: interviste con l’imprenditore e con chi vende, perché le ragioni vere per cui un cliente sceglie un’azienda le conosce chi le ha sentite dire al telefono, non chi le immagina in riunione.

Poi si guarda fuori: le alternative come le percepisce un cliente, che spesso non sono i concorrenti che avete in mente, e il linguaggio comune del settore, che è la mappa di quello che si può smettere di dire.

La sintesi usa strumenti collaudati, dal value proposition canvas ai jobs to be done. Ma il lavoro vero è una decisione, non un metodo: a un certo punto bisogna scegliere a che cosa rinunciare, e quella scelta non possiamo prenderla noi. La rendiamo esplicita e ne mostriamo le conseguenze.

Scrivere bene è diventato gratuito, avere qualcosa da dire no

Produrre contenuti corretti costa ormai quasi nulla: chiunque genera in pochi minuti testi ben scritti e pagine plausibili. Il mercato si è riempito di comunicazione ineccepibile e indistinguibile.

Cambia così il valore relativo delle cose. Scrivere bene conta meno di prima, perché lo fanno tutti. Avere qualcosa di preciso da dire conta molto di più: nessuno strumento può decidere al posto vostro a chi rinunciate e quale promessa siete disposti a difendere.

C’è anche una ragione tecnica, e nuova. Quando qualcuno chiede a un assistente conversazionale un consiglio su un fornitore, quel sistema deve classificarvi: capire in che categoria state, per chi siete adatti, che cosa vi distingue. Se la comunicazione dell’azienda non lo dice in modo netto, il risultato non è una descrizione sbagliata: è nessuna descrizione, perché non c’è niente da dire che non valga anche per altri venti.

Il problema, molto spesso, non è il posizionamento

Serve quando state per investire: prima di rifare il sito, prima di aprire campagne, prima di assumere un commerciale. Si sta per moltiplicare un messaggio, e conviene sapere quale. Serve anche quando in azienda tre persone descrivono l’attività in tre modi diversi.

Non serve se nessuno vi conosce ma chi vi conosce compra: lì il posizionamento funziona già, e manca la visibilità. Non serve se la domanda vera è come vi vedono oggi, perché a quella risponde prima il check-up comunicazione. E non è la prima cosa da fare se l’azienda sta ancora decidendo che cosa vendere.

Domande frequenti

Non è la stessa cosa del logo o del sito?

No, ed è la confusione più costosa. Il posizionamento è una decisione, il logo e il sito sono conseguenze. Rifare la grafica su un posizionamento confuso produce una versione più bella della stessa ambiguità.

Da che cosa dipende il costo?

Da quanti tipi di cliente avete e da quante persone vanno coinvolte nella decisione. Un’azienda con un pubblico solo e un titolare che decide sta all’estremo basso, un gruppo con più linee e più mercati all’estremo opposto. Il preventivo arriva dopo la prima conversazione, perché prima sarebbe un numero inventato.

Quanto tempo chiede alla nostra azienda?

Poche mezze giornate distribuite su qualche settimana. All’imprenditore serve esserci sempre, perché è una decisione che nessuno può prendere al posto suo. La parte lunga non è l’analisi: è mettersi d’accordo internamente.

Se restringiamo il pubblico non perdiamo clienti?

È la paura più comune, e in genere accade il contrario. Chi parla a tutti non viene scelto da nessuno in particolare; chi parla in modo preciso a un tipo di cliente diventa la scelta ovvia per quelli, e continua a vendere anche agli altri.

Dopo restiamo legati a voi?

No, e i documenti sono scritti apposta perché non succeda: li può applicare chiunque progetti o scriva per voi, anche un’agenzia che non siamo noi. Con la trentina di aziende che seguiamo il seguito è sempre stato una scelta successiva, mai una condizione.

Queste sessioni si possono fare a distanza?

Sì. Riescono bene in videochiamata, purché siano brevi e frequenti invece che lunghe e rare. Siamo a Chieri, alle porte di Torino: con le aziende del territorio la prima la facciamo volentieri di persona.

Tutto comincia da una conversazione in cui ci raccontate come vendete oggi e che cosa vi sentite rispondere più spesso: da lì si capisce se manca una decisione o manca visibilità. Da Chieri usciamo volentieri per un primo incontro, e con chi è lontano si lavora a distanza senza perdere nulla. Accanto a questo servizio stanno brand identity e check-up comunicazione. Il percorso è Farsi scegliere. Se preferite una telefonata, il numero è fra i contatti.

Un primo confronto di mezz’ora, gratuito, per capire se la vostra è una questione di posizionamento o soltanto di visibilità.

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