Questo servizio è per le aziende che pubblicano a strappi: qualche settimana regolare, poi il silenzio. Toglie la pagina bianca del lunedì, perché progetta i contenuti e non li pubblica: definisce i format, cioè le strutture che si ripetono, e le regole per riempirli. Alla fine restano tre o quattro schemi pronti, che chiunque in azienda può usare.

Viene prima della gestione quotidiana. Chi cerca qualcuno che pubblichi ogni giorno secondo un calendario sta cercando la gestione delle pagine social: è un altro servizio, con altri tempi e altri costi.

La pagina bianca del lunedì

Il problema non è la mancanza di idee. È che ogni pubblicazione viene trattata come un progetto a sé: serve un’idea, poi un testo, poi un’immagine, poi qualcuno che approvi. Moltiplicato per tre uscite a settimana diventa insostenibile, e infatti la costanza dura sei settimane.

Il secondo problema è quello che si vede da fuori: una pagina che non si somiglia. Contenuti tutti diversi per forma, tono e argomento. Chi scorre non impara mai a riconoscervi, perché non c’è niente che si ripeta.

Sotto c’è una causa sola: nessuno ha deciso quali sono i tipi di contenuto che questa azienda pubblica. Senza quella decisione ogni volta si negozia tutto, e il costo è il tempo di persone che avrebbero altro da fare.

Tre o quattro schemi al posto della pagina bianca

Un format è una struttura che si ripete: un tipo di pubblicazione con una forma riconoscibile, una domanda ricorrente a cui si risponde, una rubrica che torna. Definirlo significa fissare che cosa contiene, come è fatto visivamente, ogni quanto esce e chi lo produce. Consegniamo:

  • tre o quattro format, non di più, ciascuno con il suo scopo e il suo pubblico;
  • i modelli visivi pronti da riempire, coerenti con l’identità;
  • le regole di scrittura per ciascuno, con esempi di contenuti giusti e sbagliati;
  • la cadenza sostenibile, calcolata su chi li produrrà davvero e non sull’ideale;
  • i canali su cui ha senso esserci, che per un’impresa italiana sono quasi sempre meno di quelli presidiati oggi.

Da quel momento la domanda “che cosa pubblichiamo questa settimana” smette di essere una pagina bianca e diventa la scelta fra tre o quattro schemi già pronti.

Format che reggono da anni, e chi li usa

Un format si giudica su una cosa sola: se dopo un anno esce ancora. Fra la trentina di aziende con cui abbiamo lavorato, diverse pubblicano oggi con strutture decise molto tempo fa. In portfolio la case history di Flowercube nasce da un prodotto che si racconta per immagini, il caso in cui i format contano di più, e in fondo alla scheda parla il cliente, non noi.

La domanda utile però non la si fa a noi. Se lo chiedete, sentite direttamente qualcuno che quei format li produce da anni: al contatto pensiamo noi. Chiedetegli quante volte li ha cambiati e se in azienda c’è davvero qualcuno che ha preso in mano la produzione.

La cadenza si calcola su chi produrrà davvero

Si parte da che cosa avete da dire che altri non possono dire. È l’unico criterio che regge nel tempo: un format costruito su un argomento generico si esaurisce in un mese, perché lo stanno facendo anche altri venti.

Poi si sceglie la cadenza guardando chi produrrà. Un format bellissimo che richiede mezza giornata a uscita non verrà rispettato, e progettarlo lo stesso è il modo più comune di far fallire un piano editoriale. Meglio due format che escono davvero di quattro che esistono su carta.

Ogni format viene provato per qualche settimana prima della consegna definitiva: è lì che si scopre se è sostenibile. Quello che non regge alla prova si cambia adesso, non fra sei mesi.

Pubblicare di più ha smesso di funzionare

La cosa più utile da sapere è che la portata gratuita non si ottiene più con la frequenza. I feed sono saturi, e i sistemi che decidono che cosa mostrare guardano i segnali che indicano che un contenuto è servito a qualcuno: i salvataggi, le condivisioni, il tempo che le persone gli dedicano, le conversazioni nei commenti.

La conseguenza è netta. Un contenuto che informa e basta oggi non si muove. Si muove quello che qualcuno vuole tenere da parte, mandare a un collega, o su cui vuole dire la sua. È il motivo per cui i format si progettano intorno a una reazione precisa invece che intorno a un argomento.

Il secondo effetto riguarda la saturazione da contenuti generati. I feed si riempiono di materiale corretto e impersonale, e questo alza il valore di ciò che è riconoscibilmente vostro: una persona che parla, un caso raccontato con i dettagli veri, un’opinione che qualcuno potrebbe non condividere. È scomodo, ed è esattamente per questo che funziona.

Quando progettare i format non è il momento

Serve quando pubblicate in modo discontinuo e ogni volta è una fatica. Serve quando c’è qualcuno in azienda disposto a produrre ma senza un binario su cui muoversi. E serve prima di affidare la gestione a chiunque, interno o esterno: senza format definiti chi gestisce inventa, e inventare tutti i giorni non è sostenibile per nessuno.

Non serve se il posizionamento non è deciso: i format nascerebbero senza criterio, e il lavoro comincia da posizionamento e value proposition. E non serve se il problema è solo di esecuzione, cioè sapete già che cosa pubblicare ma non riuscite a farlo con regolarità: quello è il lavoro della gestione delle pagine social.

Domande frequenti

Quanto costa, e da che cosa dipende?

Dal numero di format e da quanto materiale visivo va costruito da zero. Un format che usa fotografie che avete già costa meno di uno che richiede una produzione, di cui si parla in video e fotografia aziendale: è la variabile che sposta il preventivo più di ogni altra.

Che differenza c’è con la gestione delle pagine?

Qui si progetta, lì si pubblica. Questo lavoro si fa una volta e regge per mesi; la gestione è un impegno continuativo che quelle strutture le fa vivere ogni settimana. Confonderli porta a pagare due volte per la stessa cosa.

Restiamo legati a voi dopo la consegna?

No, ed è lo scopo dichiarato: i format servono a rendervi autonomi. Se poi preferite non produrli internamente ce ne occupiamo noi, ma diventa una scelta, non una conseguenza.

Quanti contenuti servono a settimana?

Meno di quanti si pensi, e la costanza conta più della quantità. Due uscite regolari valgono più di cinque per un mese e poi il silenzio, perché la seconda cosa insegna a chi vi segue che non vale la pena aspettarvi.

Si può lavorare con voi da un’altra regione?

Sì, si lavora bene a distanza. Siamo a Chieri, alle porte di Torino, e la sessione in cui si scelgono i format, fatta intorno a un tavolo, dura la metà: è l’unico incontro che vale il viaggio.

Per cominciare basta poco: ci mostrate quello che avete pubblicato negli ultimi mesi e vi diciamo quali format ci sono già dentro, senza che nessuno li abbia mai chiamati così. Si fa in videochiamata, e con chi è di passaggio da Chieri anche intorno a un tavolo. Poi i format vanno tenuti vivi con la gestione delle pagine social, e le conversazioni che generano si presidiano con il community management. Fa parte del percorso Presenza continuativa. Chi preferisce scriverci trova l’indirizzo fra i contatti.

Una prima chiamata di trenta minuti, a nostro carico, per contare quanto tempo vi porta via oggi pubblicare.

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