Serve alle aziende i cui materiali non si somigliano più: il catalogo fatto da un fornitore, il profilo social gestito da un altro, le slide del commerciale, l’insegna. Toglie il problema di dover decidere tutto da capo ogni volta che serve un materiale nuovo.

Quello che resta in azienda è un sistema: il marchio e le sue declinazioni, i colori con i codici giusti per la stampa e per lo schermo, i caratteri, il trattamento delle immagini e, soprattutto, le regole per applicarli. Da quel momento chiunque produca qualcosa per voi sa come farlo senza chiedere.

Lavoriamo da Chieri, alle porte di Torino, con aziende del territorio e con imprese che seguiamo interamente a distanza. È il passo che viene dopo il posizionamento: prima si decide che posto occupare, poi si costruiscono i segni che lo dichiarano.

Un’identità non invecchia, si consuma

Il problema quasi mai è avere un logo brutto. È non somigliare a se stessi, e succede per accumulo, non per una decisione sbagliata: ogni volta che serve un materiale nuovo qualcuno interpreta, e ogni interpretazione si allontana di poco. Dopo due anni l’identità si è consumata per usura.

Il costo è doppio. Si ricomincia da capo troppo spesso, e soprattutto la riconoscibilità non si accumula: chi si presenta ogni volta in modo un po’ diverso paga ogni volta il costo pieno di farsi riconoscere.

Non un logo: un sistema che chiunque possa applicare

Un lavoro di identità produce cose che si usano.

  • Il marchio nelle sue declinazioni, per i formati e i contesti in cui vi servirà davvero.
  • La tavolozza dei colori con i codici per la stampa e per lo schermo, che non sono gli stessi: è la ragione per cui certi materiali stampati non somigliano al sito.
  • I caratteri tipografici e le loro gerarchie, cioè come si costruisce un titolo, un sottotitolo, un testo.
  • Il trattamento delle immagini e gli elementi grafici ricorrenti, che rendono riconoscibile un materiale prima ancora che venga letto.
  • Le regole per usarli: che cosa si può fare, che cosa no, come comportarsi nei casi non previsti.

L’ultima voce conta quanto le altre. Il risultato non è un logo, è un documento applicabile senza chiedere permesso: da un tipografo, da un’agenzia, dal vostro team interno.

Due lavori da guardare, e una telefonata da fare

In portfolio il commento finale lo firma il cliente, non noi. Per l’identità visiva le due più vicine sono Gioielleria Paschetta, dove il materiale stampato e la vetrina pesano quanto lo schermo, e Griva Arredamenti, dove lo stesso sistema doveva reggere su un catalogo, in showroom e online.

Quelle pagine però le abbiamo scritte noi. Se volete una verifica che non passi da noi, uno di questi clienti accetta di rispondervi al telefono: le domande scomode, sui tempi e sui costi imprevisti, le fa a lui e non a noi.

Prima si guarda che cosa c’è già, e quasi sempre c’è

Quasi sempre esistono segni riconoscibili, magari mai progettati: un colore che i clienti associano a voi, una forma ricorrente, un modo di fotografare i prodotti. Buttarli via è l’errore più frequente e più caro, perché sono riconoscibilità già pagata.

Poi si guarda il contesto visivo dei concorrenti, e serve a una cosa sola: capire quali strade sono già occupate. In molti settori tutti usano lo stesso blu, e il modo più economico di distinguersi è non usarlo.

Le proposte si valutano applicate, mai in astratto. Un marchio si giudica su un biglietto da visita, su un’insegna, su una fotografia di prodotto e su uno schermo di telefono. Ci è capitato fra gli altri nell’arredo, nelle gioiellerie e negli articoli da regalo B2B, dove lo stesso marchio deve reggere su tutti e quattro.

I segni si producono in mezz’ora, le regole no

Gli strumenti generativi hanno reso banale produrre materiali che sembrano professionali. Chiunque, in mezz’ora, ottiene una locandina ordinata, un post curato, una presentazione pulita. L’effetto collaterale è preciso: la qualità dell’esecuzione ha smesso di essere un segnale di serietà.

Quello che quegli strumenti non producono è la coerenza nel tempo. Ogni generazione riparte da zero e restituisce qualcosa di gradevole e leggermente diverso dal precedente. È lo stesso consumo per usura, accelerato: un’azienda senza regole scritte non si allontana da sé in due anni, ci mette due mesi.

Ne segue una conclusione che qualche anno fa sarebbe suonata strana: la parte più preziosa di un lavoro di identità non sono i segni, sono le regole.

Molto più spesso basta mettere per iscritto quello che c’è

Serve quando l’azienda non si somiglia più, quando cambia in modo sostanziale, o quando sta per moltiplicare i materiali e conviene fissare le regole prima e non dopo. Serve anche quando l’identità esiste ma non esiste il documento che la spiega: lì non si progetta, si mette per iscritto.

Non serve se il posizionamento non è ancora deciso: un sistema visivo costruito su una posizione confusa la rende soltanto più visibile, e va rifatto. Non serve, o non per primo, se il dubbio è come vi si vede oggi: a quello risponde il check-up comunicazione. E non serve rifare tutto quando basta ordinare quello che c’è, che è il caso più frequente e anche il meno caro. Lo diciamo prima del preventivo, non dopo.

Domande frequenti

Dobbiamo per forza cambiare logo?

Quasi mai, e quando si può evitare lo consigliamo. Il logo è la parte con più riconoscibilità accumulata: spesso il lavoro utile è costruirgli intorno un sistema che oggi non c’è, non sostituirlo.

Che cosa distingue una spesa piccola da una grande?

Quanti materiali diversi dovete produrre e quanto è già ordinato quello che avete. Mettere per iscritto le regole di un’identità esistente costa una frazione di una progettazione completa. La differenza si capisce guardando i vostri materiali, cosa che facciamo prima di preventivare.

Chi applica le linee guida?

Chiunque produca materiali per voi, ed è il motivo per cui il documento deve essere leggibile da un non addetto. Una guida che solo un grafico capisce non viene rispettata, viene aggirata.

Possiamo farci i materiali da soli?

Sì, ed è il risultato che cerchiamo: le regole servono a rendervi autonomi sui materiali ricorrenti. Restano da affidare i pezzi che richiedono mestiere, di cui si parla in design e materiali di comunicazione.

Quanto dura prima di essere superata?

Un’identità progettata su principi e non su una moda regge molti anni. In quindici anni di attività abbiamo visto invecchiare in fretta soltanto quelle costruite sullo stile del momento.

Quanto pesa la distanza su un lavoro come questo?

Poco, tranne in un punto: i materiali fisici si valutano in mano e non a schermo, quindi almeno un incontro aiuta. Siamo a Chieri, in provincia di Torino: con le aziende vicine è semplice, con le altre si lavora su prove stampate spedite, e finora ha funzionato anche fuori regione.

La prima cosa che chiediamo sono i materiali che avete oggi, anche disordinati e incompleti: bastano quelli per dire se serve una progettazione o soltanto un documento di regole. Ci muoviamo volentieri su Torino e provincia, ma il primo confronto riesce bene anche a distanza. Vicini a questo lavoro stanno naming e linee editoriali, per la parte verbale, e design e materiali, per applicarla. Il percorso è Farsi scegliere. Potete anche mandarceli per email: l’indirizzo è in contatti.

Mezz’ora insieme, senza costi, per guardare i vostri materiali e capire se manca il sistema o manca solo l’ordine.

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