Questo servizio è per chi deve decidere dove mettere il budget e non ha una risposta di cui fidarsi. Toglie la discussione ricorrente in cui il pannello della pubblicità dice una cifra, il commerciale ne dice un’altra e nessuno sa quale delle due sia vera. Restano poche misure decise insieme, verificate una per una, e un cruscotto che si legge in cinque minuti.

Non è un lavoro di grafici. È un lavoro di scelta: stabilire che cosa conta come risultato per la vostra azienda, farlo registrare bene, e ignorare consapevolmente tutto il resto.

Molti dati e nessuna risposta

Quasi tutte le aziende hanno molti dati e nessuna risposta. Google Analytics è installato, i pannelli delle piattaforme dicono numeri diversi fra loro, e alla domanda «quali di questi soldi hanno prodotto le richieste di questo mese» non risponde nessuno con sicurezza.

Quando dura, succedono due cose. La prima è che le decisioni tornano a essere prese a sensazione, e la sensazione premia ciò che è più visibile invece di ciò che funziona. La seconda è più costosa: si continua a finanziare qualcosa che non produce, perché nessuno può dimostrare che non produce, e si taglia qualcos’altro che produceva e non si vedeva.

C’è poi un caso frequente: numeri che esistono ma sono sbagliati. Un tracciamento impostato male non lascia un buco, restituisce una cifra plausibile. È peggio di non avere niente, perché ci si costruiscono sopra delle decisioni.

I pochi numeri che deciderete di guardare

Si parte da un piano di misurazione, un documento breve e non tecnico: quali azioni contano come risultato per la vostra azienda, quali passaggi intermedi osservare, e quali numeri si è deciso di ignorare. Quest’ultima parte rende utile tutto il resto.

Poi la messa in opera.

  • Il tracciamento di quelle azioni, verificato una per una: la verifica è il punto, perché è lì che si scoprono i moduli che non registravano nulla da mesi.
  • La gestione del consenso, che è insieme un obbligo e la condizione per avere dati completi.
  • Un cruscotto con le poche misure decise, leggibile senza bisogno di spiegazioni.
  • Un rapporto periodico con una raccomandazione esplicita, oppure una persona interna messa in condizione di leggerlo da sola: se ne parla in supporto al team interno.

Chi ha smesso di discutere sui numeri può dirvelo

In portfolio il cliente parla in prima persona, con nome e ruolo. Su questo servizio le due più parlanti sono KlabHouse, dove le prenotazioni passano da una piattaforma di booking collegata al gestionale e la misura arriva fino all’incasso, e Griva Arredamenti, dove invece la richiesta finisce in showroom e la parte interessante è quella che il sito da solo non vede.

Se preferite sentirlo da qualcun altro, un nostro cliente è disponibile a rispondervi: la chiamata la fissiamo noi e ne restiamo fuori. È il modo più rapido per farvi dire quanto lavoro chiede davvero, la parte che i fornitori tendono a minimizzare.

Prima si verifica quello che c’è, e quasi mai torna

La prima cosa che facciamo è una verifica di quello che è già installato: quasi sempre qualche strumento c’è, e una parte di ciò che registra non è affidabile. Sapere quali numeri passati sono utilizzabili e quali no è il punto di partenza.

Poi si concorda che cosa conta come risultato. È una conversazione con voi, non una scelta tecnica: per un’azienda una richiesta di preventivo vale quanto una telefonata, per un’altra no, e il modo di misurare deve rispecchiare come vendete.

Da lì si costruisce, si verifica sul campo azione per azione, e si stabilisce un ritmo di lettura. In quindici anni abbiamo visto la stessa scena molte volte: il problema non è quasi mai la mancanza di strumenti, è che nessuno ha mai deciso quali tre numeri guardare.

Una parte dei visitatori non è più osservabile

Fra la richiesta di consenso, le limitazioni dei browser e i blocchi lato dispositivo, i percorsi di una quota di persone non vengono registrati. Non è un difetto di configurazione: è la nuova condizione normale, e chi promette dati completi come dieci anni fa descrive qualcosa che non esiste più.

La risposta del settore è andata in due direzioni. La prima è la stima: gli strumenti ricostruiscono per modello la parte mancante, e va detto, perché una parte dei numeri che si leggono è calcolata e non contata. La seconda è spostare la raccolta dal browser al server, dove è più stabile, al prezzo di un impianto più complesso.

La conseguenza è un cambio di aspettativa. Non si insegue più il numero esatto: si costruisce una misura coerente nel tempo, che dice in modo affidabile se le cose migliorano o peggiorano, e si accetta un margine sulla cifra assoluta. È un passaggio culturale prima che tecnico, e va fatto con l’imprenditore, non alle sue spalle.

Misurare prima di spendere, non dopo

Serve quando si sta per spendere: prima di aprire una campagna, prima di rifare un sito, prima di aumentare un budget. Misurare dopo aver speso serve a raccontare, misurare prima serve a decidere. E serve quando le fonti in azienda si contraddicono: quella contraddizione da sola blocca le decisioni per mesi.

Non serve, o non per primo, se il volume è troppo basso perché i numeri significhino qualcosa: con poche richieste al mese si contano a mano. E non è un buon investimento se nessuno in azienda leggerà quei dati: un cruscotto che nessuno apre è un costo con l’aspetto di un progresso.

Domande frequenti

Perché i numeri della pubblicità non coincidono con i nostri?

Perché contano cose diverse e ciascuna piattaforma tende ad attribuirsi conversioni che ha solo sfiorato. La somma di quanto dichiarano supera quasi sempre le richieste arrivate. Non si corregge: si sceglie una fonte come riferimento unico.

Da che cosa dipende il costo, e quanto tempo chiede a noi?

Il costo dipende da quante azioni vanno tracciate, da quanti sistemi devono parlarsi e dal fatto che serva la raccolta lato server, che è la parte impegnativa. A voi chiediamo una conversazione su come vendete: senza quella si misurano le cose sbagliate con grande precisione.

Il banner dei cookie ci fa perdere dati?

Sì, una parte. Impostato correttamente però ne fa perdere molti meno di uno impostato male, e permette agli strumenti di stimare ciò che manca. È uno dei casi in cui l’obbligo di legge e l’interesse pratico coincidono.

Quanto tempo serve prima di avere numeri utili?

L’impianto si costruisce in poche settimane. Perché i numeri diventino decisioni serve un ciclo commerciale completo, cioè il tempo che da voi passa fra la prima visita e la firma.

Si può seguire tutto senza mai vedersi?

Sì, ed è il servizio che dipende meno di tutti dalla vicinanza: vive di accessi e di documenti condivisi. Siamo a Chieri, in provincia di Torino, e con le aziende del territorio ci si vede volentieri per la lettura dei dati: è il momento in cui stare nella stessa stanza fa una differenza vera.

Il passo successivo è una verifica: si controlla che cosa viene registrato davvero e lo si confronta con quello che arriva in azienda. È il controllo che riserva più sorprese. Siamo a Chieri, in provincia di Torino, ma qui bastano gli accessi e una conversazione.

Servizi vicini: advertising e landing page e conversioni, che di questa misura vivono. Fa parte dei percorsi Generare richieste e Governance. Chi vuole scriverci prima trova l’indirizzo in contatti.

Mezz’ora al telefono, gratuita, per sapere se i numeri che guardate reggono una decisione di spesa.

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