Copywriting
Questo servizio è per le aziende che vendono spiegando: dove nessuno compra finché non ha capito. Toglie il lavoro di riscrivere ogni volta le stesse cose in una forma leggermente diversa, e a fine progetto lascia in azienda due cose: i testi pronti per l’uso e il criterio con cui sono stati costruiti.
Scriviamo da Chieri, alle porte di Torino, per imprese del territorio e per aziende che seguiamo interamente a distanza. Il copywriting arriva dopo il posizionamento: qui non si stabilisce che cosa siete, si stabilisce come lo dite in ogni punto in cui qualcuno vi legge.
Testi corretti che non fanno il loro mestiere
Il problema quasi mai è che i testi siano scritti male. È che descrivono l’azienda invece di rispondere alle domande di chi legge: elencano caratteristiche al posto di dire che cosa cambia per il cliente, e rimandano al contatto ogni informazione che conterebbe, a partire dai tempi e dalle condizioni.
Il conto si paga più avanti, nella vendita. Chi vende passa la prima mezz’ora di ogni incontro a spiegare cose che una pagina avrebbe già potuto spiegare, e le spiega a persone arrivate lì senza le idee chiare. Un testo che non fa il suo mestiere non si vede: diventa ore di lavoro di qualcun altro.
C’è poi il caso opposto: testi scritti in tempi diversi da persone diverse, che raccontano tre versioni compatibili ma non uguali della stessa azienda. Chi legge non se ne accorge razionalmente, percepisce solo che qualcosa non torna.
Che cosa arriva pronto, e che cosa resta scritto
Testi finiti, non bozze da sistemare, nei contesti in cui pesano.
- Le pagine del sito, a partire da quelle che portano le richieste: servizi, prodotti, chi siamo, contatti.
- I testi delle campagne: annunci, pagine di destinazione, sequenze di email, dove ogni parola ha un costo misurabile.
- I materiali commerciali: presentazioni, offerte, documenti che chi vende usa in trattativa.
- I testi istituzionali: comunicati, profili aziendali, interventi pubblici.
Insieme ai testi resta scritto il resto, che è la parte che dura: perché quell’argomento viene prima di quell’altro, quale obiezione anticipa quel passaggio, quale prova regge quella promessa. In quindici anni di attività ci è capitato di farlo per la consulenza alle imprese e per l’editoria, dove le stesse parole devono reggere davanti a pubblici molto diversi.
Chiedetelo a chi quei testi li ha già portati in trattativa
In portfolio chi ha commissionato il lavoro dice com’è andata, per esteso e con il proprio nome. La più vicina a questo lavoro è LB Advisory: nella consulenza si compra solo quello che si è capito, e capirlo dipende da come è scritto.
Se non basta, e ha senso che non basti, vi facciamo parlare con chi quei testi li usa in trattativa. Scegliamo qualcuno che partiva da un problema simile al vostro e alla telefonata pensiamo noi: chiedetegli quanto tempo ha dovuto metterci, che cosa non ha funzionato al primo giro e se lo rifarebbe. Sono domande a cui noi non possiamo rispondere in modo credibile.
Le obiezioni si raccolgono da chi vende, non in riunione
Prima delle parole raccogliamo le obiezioni vere, e non stanno nei documenti aziendali: stanno in chi vende. Le tre o quattro cose che i clienti chiedono sempre, i motivi per cui qualcuno ha detto di no, la frase che in trattativa fa cambiare espressione. Un testo scritto senza quella raccolta resta generico per costruzione.
Poi si costruisce l’ordine. Un testo che convince non è una raccolta di argomenti forti: è una sequenza in cui le obiezioni cadono prima che il lettore le formuli. È la parte che distingue un testo che persuade da uno che ha ragione.
Le revisioni sono due, con un criterio dichiarato: si valuta se il testo fa il lavoro, non se piace. Va concordato all’inizio, perché le due cose divergono più spesso di quanto si creda.
Scrivere in modo corretto non è più un vantaggio
Il fatto nuovo è che produrre un testo corretto non costa più niente: chiunque, in due minuti, ottiene una pagina ben strutturata e senza errori. Il valore si è spostato in due punti.
Il primo è la conoscenza specifica. Uno strumento generativo sa come si scrive una pagina di servizio in generale; non sa che nel vostro settore i clienti chiedono sempre la stessa cosa alla terza email. Quelle informazioni stanno nelle persone, ed è l’unica parte del testo che non si può prendere altrove.
Il secondo è che i testi vanno scritti anche per essere citati. Quando qualcuno chiede un consiglio a un assistente conversazionale, quel sistema estrae passaggi da pagine esistenti, e preferisce quelli che rispondono a una domanda per volta in modo verificabile. Una pagina che gira intorno all’argomento per tre paragrafi non viene proprio presa.
Vale anche il rovescio: se in azienda usate strumenti generativi, la qualità di quello che producono dipende da una voce e da una linea editoriale già scritte, di cui si parla in naming e linee editoriali.
Quando il problema non sono le parole
Serve quando lo stesso testo verrà letto da molte persone e per molto tempo: un sito nuovo, una campagna che parte, una presentazione che girerà per mesi. Lì un testo debole non fa un danno piccolo, lo fa moltiplicato. Serve anche quando chi vende ripete a voce sempre le stesse spiegazioni, segno che quelle risposte non sono scritte da nessuna parte.
Non serve se non è ancora deciso che cosa dire: si scriverebbe bene una cosa confusa. E non serve, o non da solo, se quelle pagine non le legge nessuno: lì il lavoro è di visibilità, e il testo migliore del mondo non lo sostituisce.
Domande frequenti
Da che cosa dipende il costo?
Dal numero di testi e, soprattutto, da quanto lavoro di raccolta c’è prima. Se le informazioni esistono già e sono d’accordo fra loro si scrive; se vanno cercate persona per persona il tempo raddoppia. Lo capiamo dopo il primo colloquio, non dopo il primo mese.
Quanto tempo chiede alla nostra azienda?
Un paio d’ore con chi vende all’inizio, poi mezz’ora per ogni giro di revisione. È poco, ma non è zero: i lavori che vanno male sono quelli in cui quell’ora non si trova mai.
Usate l’intelligenza artificiale per scrivere?
La usiamo dove aiuta, come qualsiasi strumento, ma la parte che decide il risultato è un’altra: le obiezioni raccolte da chi vende e l’ordine in cui si affrontano. Un testo prodotto senza quel lavoro si riconosce.
I testi restano nostri se cambiamo fornitore?
Sì, senza condizioni, insieme ai documenti che spiegano perché sono scritti così: chi verrà dopo di noi non ricomincia da zero.
Dobbiamo essere vicini a voi?
No, la videochiamata basta, purché dall’altra parte ci sia chi vende davvero. Siamo a Chieri, alle porte di Torino: con le aziende del territorio la prima sessione la facciamo in sede, perché nella stessa stanza escono cose che al telefono restano dentro.
Si comincia in modo concreto: apriamo insieme una vostra pagina e vi diciamo che cosa non sta facendo il suo lavoro, e perché. Con chi è nei dintorni di Chieri capita di farlo davanti allo stesso schermo. Se il problema è più a valle, cioè trasformare le visite in richieste, si guarda landing page e conversioni; se i testi devono finire su carta, design e materiali. Fa parte del percorso Sede digitale. Se preferite mandarci una pagina da leggere, l’indirizzo è in contatti.
Venti minuti, gratuiti, per capire se il problema sono le parole o quello che c’è dietro.
