Serve alle aziende i cui servizi si chiamano in tre modi diversi a seconda di chi ne parla, e a quelle che avevano deciso di pubblicare con continuità e dopo sei settimane si sono fermate. Toglie la discussione che si riapre ogni volta: come si chiama questa cosa, e di che cosa parliamo questo mese.

Alla fine restano i nomi, il criterio con cui sceglierete quelli futuri, i temi su cui l’azienda ha qualcosa da dire e una nota di voce con esempi di frasi giuste e sbagliate.

È la parte verbale dell’identità, quella che si consuma per prima: un marchio impeccabile non salva un’offerta che nessuno riesce a nominare.

Tre offerte dove ce n’è una

I nomi nascono quasi sempre per necessità e non per scelta. Qualcuno doveva scrivere un preventivo e ha chiamato quel servizio in un modo; sei mesi dopo, sul sito, si chiama in un altro; il commerciale ne usa un terzo perché al telefono è più chiaro. Nessuno sbaglia, e l’azienda si ritrova con tre offerte dove ne ha una.

Il conto si paga due volte. Nella vendita, perché il cliente deve faticare per capire che cosa gli state proponendo, e molti si fermano lì. E nella ripetizione: un nome usato sempre uguale si accumula nella memoria, uno che cambia riparte da zero.

Sulle linee editoriali il sintomo cambia e la causa resta: si pubblica a strappi, si torna sui soliti due argomenti, e ogni volta si riapre la discussione su che cosa dire. È la pagina bianca, che non è mancanza di idee ma mancanza di una direzione.

Tre criteri per i nomi, una voce con esempi

Sul naming consegniamo:

  • I nomi di servizi, linee o iniziative, scelti su tre criteri dichiarati: coerenti con il posizionamento, distinti da quelli dei concorrenti, estendibili a quello che aggiungerete fra due anni;
  • Il criterio di denominazione, cioè la regola con cui sceglierete i nomi futuri senza rifare il lavoro;
  • Le verifiche preliminari di disponibilità del dominio e di presenza sul mercato, che sono la ragione per cui certi nomi bellissimi vanno scartati presto invece che tardi.

Sulle linee editoriali: i temi di cui l’azienda parla e quelli di cui non parla, i filoni ricorrenti con la loro cadenza e una nota di voce che dice come si scrive. Gli esempi contano più delle definizioni: nessuno applica un aggettivo, tutti applicano un modello.

Un nome si giudica dopo qualche anno, non il giorno della presentazione

È l’argomento più onesto che possiamo portare. Le collaborazioni che abbiamo durano oltre cinque anni di media e alcune sono in corso da dieci: i nomi scelti con quei clienti li abbiamo visti reggere oppure cedere. Sappiamo quali criteri hanno tenuto.

In portfolio i clienti mettono il proprio nome sotto quello che dicono di noi. Fra le più vicine ci sono Ars NOVA Shop, dove le linee di prodotto vanno nominate e ordinate perché un catalogo sia navigabile, e Flowercube, dove il nome del prodotto è l’identità stessa. Se preferite sentirlo da loro, vi presentiamo a uno di questi clienti e la conversazione la tenete senza di noi.

Si esplora largo e si scarta in fretta, con criteri dichiarati

Sul naming si parte dal contesto linguistico: come chiamano le cose i concorrenti e come le chiamano i clienti, che quasi mai coincidono. Le due liste insieme dicono dove c’è spazio e dove ci si confonderebbe con qualcun altro.

Poi si esplora largo e si scarta applicando i criteri, non il gusto. Un nome si prova detto al telefono, scritto in fondo a un’email e letto da chi non vi conosce: sono le prove che ne bocciano di più.

Sulle linee editoriali il lavoro è di sottrazione. Si parte dai temi possibili, che sono sempre troppi, e si arriva a tre o quattro filoni. Il criterio non è che cosa interessa a voi: è che cosa potete dire voi meglio di chiunque altro.

Un nome ambiguo non produce una descrizione sbagliata, produce silenzio

Una parte crescente delle persone che cercano un fornitore lo chiede a un assistente conversazionale, e quel sistema deve riconoscere un nome come una cosa precisa: capire di che si tratta e a chi serve.

Un nome ambiguo, o uguale a quello di qualcun altro, viene confuso. Non genera una descrizione sbagliata: genera silenzio, oppure attribuisce a voi quello che fa un’azienda omonima. Un nome netto, usato sempre allo stesso modo, diventa invece un’entità riconoscibile, e viene citato.

Il secondo effetto riguarda le linee editoriali. Ora che i contenuti generici sono gratuiti, l’unica cosa che si fa notare è il punto di vista: dire qualcosa che si può dire solo dalla vostra posizione. Un piano editoriale che elenca argomenti è carta straccia; uno che dichiara che cosa avete da dire regge.

Il nome giusto spesso ve lo hanno già dato i clienti

Serve quando state per lanciare qualcosa e il nome peserà per anni. Serve quando l’offerta è cresciuta per aggiunte successive e oggi nessuno riesce a spiegarla in trenta secondi. E serve quando avete deciso di pubblicare con continuità, perché senza una direzione la costanza dura sei settimane.

Non serve se il posizionamento non è stato deciso, perché i criteri di scelta verrebbero da lì: si comincia dal posizionamento. E non serve rinominare quello che i clienti già chiamano in un certo modo: quel nome ve lo hanno dato loro, e vale più di qualsiasi alternativa progettata.

Domande frequenti

Che cosa sposta il preventivo?

Il numero di nomi da trovare e quante persone devono approvarli. Nominare un servizio è un lavoro di poche settimane; ridisegnare i nomi di un’intera offerta con più decisori richiede più giri di revisione, e i giri sono la voce di spesa vera. Le linee editoriali si preventivano a parte, perché si possono fare anche senza toccare i nomi.

Verificate che il nome sia libero?

Facciamo le verifiche preliminari su dominio e presenza sul mercato, che bastano a scartare per tempo le strade impraticabili. La ricerca di anteriorità e la registrazione del marchio sono un lavoro legale, e si fanno con un consulente specializzato.

Le linee editoriali sono un calendario?

No, e confonderle è il motivo per cui molti calendari si fermano. Il calendario dice quando si pubblica, la linea editoriale dice perché quel tema e non un altro. Senza la seconda, il primo diventa un obbligo che si abbandona.

Possiamo usare l’intelligenza artificiale per scrivere i contenuti?

Sì, ed è ragionevole. Funziona però solo se esistono una linea editoriale e una nota di voce da darle come istruzioni: senza, produce testi corretti e indistinguibili da quelli di chiunque altro.

Si sceglie bene un nome anche in videochiamata?

Quasi sempre sì, sono lavori che riescono bene a distanza. Siamo a Chieri, alle porte di Torino, e l’unica sessione che guadagna a farsi di persona è quella in cui si sceglie fra i nomi finalisti: le decisioni collettive in videochiamata si allungano.

Si parte da come chiamate oggi le vostre cose, meglio con gli esempi che vi sembrano più contraddittori: da lì si capisce se serve un lavoro di naming o soltanto una regola scritta. Chi è nel torinese passa volentieri da Chieri, con gli altri si fa tutto in videochiamata. Accanto a questo servizio stanno brand identity, per la parte visiva, e copywriting, per i testi. Il percorso è Farsi scegliere. Se è più comodo telefonare, i recapiti sono in contatti.

Una telefonata di mezz’ora, gratuita, per capire se il problema è il nome o la mancanza di una direzione editoriale.

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