Quando un cliente chiede soltanto lo sconto, di solito non è tirchio. È che non ha capito su che cosa altro dovrebbe decidere.

Molte aziende brave si trovano in questa posizione: fanno un lavoro migliore dei concorrenti e finiscono nella stessa riga di un preventivo. Il valore c’è e non si vede, così l’unica leva che resta al cliente è la cifra in fondo.

Farsi scegliere rende esplicita la ragione per cui qualcuno dovrebbe rivolgersi a voi e non a un altro. Non con uno slogan: con una decisione scritta, che poi si usa in ogni preventivo, in ogni pagina, in ogni trattativa. È un percorso di scelte, e mette insieme i servizi che servono a prenderle.

Se ogni trattativa finisce a parlare di sconto

  • Ci confrontano con concorrenti che non sono paragonabili a noi.
  • Ogni trattativa scivola sul prezzo, qualunque sia il punto di partenza.
  • Se ci chiedono che cosa ci distingue, rispondiamo in modo diverso ogni volta.
  • Sappiamo di essere bravi e non riusciamo a spiegarlo in mezz’ora.
  • Chi ci conosce ci apprezza. Il problema è chi non ci conosce.

Il costo non compare in nessuna riga di bilancio. Si vede nello sconto concesso per chiudere, e nelle trattative perse contro un fornitore che valeva meno di voi.

Quattro decisioni, e nessuna produzione

Qui si decide. La produzione, se serve, viene dopo e sta in altri percorsi.

  • Check-up comunicazione: un’analisi esterna di come vi vede chi vi incontra per la prima volta, con le priorità in ordine. Non chiede accessi al sito né agli account, perché lo sguardo deve restare quello di un estraneo.
  • Posizionamento e value proposition: la frase che dice a chi vi rivolgete e in che cosa siete diversi, le varianti per i tipi di cliente che avete, le prove che reggono ogni promessa. È qui che si stabilisce anche che cosa dire per primo, e a chi.
  • Brand identity: marchio, colori, caratteri e soprattutto le regole per applicarli, così che chiunque produca un materiale per voi sappia come farlo senza chiedere.
  • Naming e linee editoriali: come si chiamano le vostre cose, con quale criterio se ne sceglieranno di nuove, e la nota di voce che tiene insieme le parole di chi scrive a nome dell’azienda.

La parte lunga non è l'analisi, è mettersi d'accordo internamente

  • 1. Guardare da fuori. Il check-up fotografa come vi vede chi arriva adesso, e quanto quella percezione coincide con quello che siete. due settimane
  • 2. Decidere. A chi vi rivolgete, su che cosa competete e su che cosa scegliete di non competere. due o tre incontri, tre o quattro settimane
  • 3. Dare forma. Messaggi, nomi, segni riconoscibili. dalle quattro alle sei settimane
  • 4. Consegnare al team. Un posizionamento vale soltanto se lo usano anche vendite e amministrazione, non il solo marketing. un incontro

Durata complessiva: dalle otto alle dodici settimane. Il tempo lo consuma la seconda fase, perché a un certo punto qualcuno deve dire ad alta voce a che cosa si rinuncia.

Che cosa resta in azienda, e chi lo usa

  • Il documento del check-up, con la valutazione per area e le priorità.
  • Il posizionamento scritto: a chi vi rivolgete, rispetto a chi, per quali ragioni.
  • I messaggi e le prove, pronti da usare in preventivi, pagine e presentazioni.
  • Il sistema di segni distintivi e le regole per applicarlo.
  • I nomi, il criterio per sceglierne altri e la direzione editoriale.
  • Un incontro di passaggio al team.

Sono documenti brevi e restano vostri: li può applicare chiunque progetti o scriva per voi, anche un fornitore che non siamo noi.

I progetti in cui questa decisione è stata presa

Nell’archivio di Farsi scegliere ci sono le case history in cui il lavoro è partito da questa stessa domanda, e in ognuna il commento finale lo firma il cliente con nome e ruolo. La più vicina al problema è VERO Advice: consulenza alle imprese, cioè il settore in cui le aziende si somigliano di più e distinguersi costa più fatica.

In quindici anni di attività la cosa che abbiamo visto sbagliare più spesso non è la scelta della posizione. È non averne dichiarata nessuna, per non escludere nessuno.

Si comincia da un'analisi che non chiede accessi

Dal check-up comunicazione. È un’analisi indipendente, la fanno delle persone e non un programma, e al termine ricevete un documento con la valutazione per area e le priorità consigliate. Per cominciare ci basta sapere chi sono i vostri clienti e chi considerate concorrenti: il resto lo troviamo da soli.

Quando le richieste non arrivano affatto, il percorso è un altro

Se il problema è che le richieste non arrivano, questo percorso non le farà arrivare: serve Generare richieste.

Se arrivano e si perdono per strada, il punto è lo strumento, e si parte da Sede digitale.

Farsi scegliere lavora sulla qualità della scelta, non sul numero dei contatti. Lo diciamo prima del preventivo, non dopo la prima fattura.

Mezz'ora per capire su che cosa vi stanno confrontando

Per cominciare bastano le ultime tre trattative perse e la ragione che vi hanno dato: da lì si capisce se manca una decisione o manca visibilità. Siamo a Chieri, alle porte di Torino, e con le aziende del territorio il primo incontro lo facciamo volentieri di persona. Se preferite scrivere o telefonare prima, i recapiti sono in contatti.

Trenta minuti, senza costi, per sentire come descrivete oggi la vostra differenza.

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